Многие предприниматели сталкиваются с дилеммой, как добиться ситуации, когда маркетинг и реклама действительно способствуют увеличению продаж и прибыли, являясь эффективным инструментом, а не просто статьей расходов в отчете о прибыли.
Одним из вариантов было бы нанять штатного специалиста или команду маркетологов, однако это может оказаться слишком затратным и не всегда практичным, особенно для небольших компаний. Второй вариант – обратиться в маркетинговое агентство, которое, казалось бы, предлагает всё, что вам нужно, при этом еще стратегически и экономически эффективно.
К сожалению, приходится констатировать, что в этом заложен определенный конфликт интересов. Маркетинг и продажа сопутствующих услуг – такой же бизнес, как и любой другой. В интересах маркетингового агентства обеспечить себе как можно более высокую и стабильную ежемесячную плату. Однако клиент не хочет платить много, если не видит конкретную пользу. Со своей стороны, маркетинговое агентство не хочет вкладывать время и ресурсы за небольшую плату. Клиентов много, а поскольку они платят немного, то необходимо обслуживать их как можно эффективнее. Поэтому клиентам предлагают стандартные решения, которые могут оказаться не очень полезными.
Так предприниматель может оказаться в ситуации, когда он каждый месяц получает от маркетингового агентства отчет с красивыми цифрами роста, в терминах которого он не разбирается, но не видит никаких изменений в показателях продаж и прибыли компании. В то же время он не решается отказаться от партнерства, опасаясь, что ситуация станет еще хуже.
Когда имеет смысл управлять маркетингом самостоятельно, а когда покупать в качестве услуги?
В идеальном мире компания и обслуживающее ее маркетинговое агентство работают во имя единой цели – увеличить оборот продаж и прибыль от услуг/продуктов.
Достижение этой цели возможно, если предприниматель знает свое положение на рынке и аргументы продажи продукта. Знает своего клиента и его путь к покупке и умеет обратить на себя его внимание. Хорошо знает доступные маркетинговые возможности и каналы, а также как с их помощью привлечь клиентов. Кроме того, он умеет в доступной форме донести эти знания до маркетингового агентства; оценить эффективность маркетинговой деятельности; активно генерировать новые идеи и стратегические направления и уделять время регулярным встречам с маркетинговым агентством. По сути, он знает и может выступать в роли руководителя по маркетингу.
Однако если нет времени или знаний, чтобы говорить на одном языке с поставщиками маркетинговых услуг, покупка услуги по управлению маркетингом может стать разумной альтернативой.
Роль внештатного руководителя по маркетингу заключается в том, чтобы помочь компании достичь более эффективного управления маркетингом и проектных результатов, не занимаясь непосредственно цифровым маркетингом или управлением клиентами. Скорее, он выступает в роли стратегического консультанта и координатора проектов.
Что включает в себя управление маркетингом?
Маркетинг часто ассоциируется с рекламой. Хотя маркетинг и реклама тесно связаны, роль руководителя по маркетингу включает в себя гораздо больше, чем просто реклама.
Основными компонентами управления маркетингом являются:
- СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ – Кто является клиентами компании; каковы их потребности/болевые точки; каковы наиболее прибыльные продукты компании и каковы их конкурентные преимущества; каков рыночный спрос на эти продукты? Какова конкуренция и положение компании на рынке? Каковы тенденции рынка; размер рынка и возможности роста, угрозы и возможности?
- ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ – Четкое определение того, что должно быть достигнуто, в какие сроки и с каким бюджетом. Здесь необходимо учитывать общие цели и возможности компании, а также ситуацию на рынке и тенденции.
- СОСТАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ, которая включает в себя:
- Определение целевой группы: Сюда входит анализ демографических, географических и поведенческих характеристик клиентов, на основе которых могут быть созданы профили или личности клиентов.
- Маркетинговые каналы: Определяют, какие маркетинговые каналы следует использовать для охвата целевой группы. Сюда могут входить онлайн-каналы (сайт, социальные сети, эл. почта), традиционные каналы (реклама, прямой маркетинг) и другие средства коммуникации
- Маркетинговые сообщения: Стратегия определяет ориентированный на клиента язык общения, маркетинговые сообщения и визуальную идентичность. Сюда входит как брендинг, так и создание рекламных текстов.
- Дизайн продукта или услуги: Стратегия должна учитывать необходимость развития или улучшения продукта или услуги в соответствии с ожиданиями целевой аудитории и конкуренции.
- Ценообразование: Сюда входит ценовая стратегия, скидки и рекламные акции.
- Развитие отношений с клиентами. Сюда входит получение обратной связи, программы лояльности, создание сообществ и т. д. Если компания может создать положительный опыт для клиентов, они с большей вероятностью останутся лояльными и долгосрочными клиентами.
Это лишь некоторые из основных элементов, которые охватывает маркетинговая стратегия, а сама стратегия может быть гораздо более сложной и адаптированной к конкретной бизнес-ситуации и целям.
- КООРДИНАЦИЯ – Поиск необходимых партнеров по сотрудничеству, регулярное общение и контроль.
- ИЗМЕРЕНИЕ, или взаимосвязь между маркетинговой деятельностью и результатами коммерческой деятельности
Именно здесь, по нашему мнению, кроется ключ к успеху маркетинговой деятельности. Маркетинговые агентства, как правило, не предлагают услуги, где им платят в зависимости от результатов. Как правило, они прямо говорят, что не могут повлиять на результаты, потому что клиент должен совершать продажи и управлять запросами, а если он не умеет этого делать, то нет смысла в хорошей маркетинговой деятельности. Здесь, безусловно, есть доля правды, но верно и то, что маркетинговые агентства не хотят брать на себя риски. Нужно оплачивать офисные расходы и заработную плату, платежеспособных клиентов обычно достаточно, кроме того, удобно предлагать стандартные решения.
Отсюда мы приходим к выводу, что обеспечение эффективности маркетинговой деятельности предпринимателя – дело самого предпринимателя. При общении с маркетинговыми агентствами необходимо настойчиво продвигать собственный план действий и гарантировать измеримость действий. Если маркетинговая деятельность не приводит к измеримым результатам, то такое сотрудничество бесполезно. За пустые разговоры нельзя платить деньги, как бы профессионально и изысканно они не были бы преподнесены.
Business Advisor может стать важной поддержкой предпринимателю в этих процессах маркетинговой деятельности, определяя четкие измеримые цели коммерческой и маркетинговой деятельности и выстраивая систему их постоянного мониторинга. При наличии этой системы вся маркетинговая деятельность становится значимой и управляемой, и предприниматель может сосредоточиться только на деятельности, которая действительно увеличивает оборот и прибыль.
Когда следует рассмотреть приобретение услуг управления маркетингом?
- Ограниченные ресурсы. Используя внешние услуги по управлению маркетингом, компания может тратить средства только на необходимые маркетинговые проекты, экономя ресурсы и избегая затрат на привлечение постоянного персонала. Также предпринимателю не нужно тратить время на управление маркетинговыми проектами, и он может сосредоточиться на основной деятельности.
- Недостаток маркетинговых знаний. Цифровой маркетинг и маркетинговые стратегии постоянно меняются. Услуга управления внешним маркетингом может помочь компании быть в курсе последних тенденций, инструментов и тактик, от которых компания может получить выгоду.
- Неэффективность текущей маркетинговой деятельности. Профессиональный руководитель по маркетингу способен определять четкие и измеримые маркетинговые цели и контролировать их достижение, взяв на себя ответственность за общение с агентствами цифрового маркетинга. Это гарантирует, что маркетинговая деятельность будет ориентирована на результат и измерима.
- Нелояльность клиентов: Профессиональный руководитель по маркетингу может помочь компании лучше понять потребности и поведение клиентов, что, в свою очередь, может привести к улучшению отношений с клиентами и повышению их лояльности.
- Стратегические изменения или планы роста: Если компания планирует значительный рост, выход на рынок или обращение к новой целевой группе, использование услуг внештатного руководителя по маркетингу может помочь разработать и реализовать эффективные маркетинговые стратегии.
- Необходимость объективного взгляда: Внешние эксперты по маркетингу привносят объективную точку зрения на маркетинговые проблемы и возможности компании. Они не привязаны к существующему маркетингу и маркетинговым агентствам, что позволяет увидеть новые и свежие идеи.
Подводя итог, можно сказать, что внешняя услуга управления маркетингом может оказаться полезной для предпринимателей, особенно если они ограничены в ресурсах, но нуждаются в профессиональной маркетинговой деятельности.
